申捷策略生态造车是个伪命题

· 汽车十三行 ID：wzhauto2023 ·

大家有没有发现，今年北京车展前夕，那些打着"生态"旗号举办汽车发布会的企业，清一色都是有流量、没声量，看似赚足了眼球，却没留下任何有价值的品牌印记。有人疑惑，为什么生态营销在汽车行业会彻底失灵？在我看来，这根本不足为奇，它早该失灵了，因为"生态造车"本身就是一个彻头彻尾的伪命题。

纵观全球汽车产业的发展历程，从来没有任何一家企业，会在一场发布会上一次性推出一整个系列的汽车产品，像下饺子一样密集上新。这种反常的操作，背后无非就几种可能，要么是这批车本身质量不过关，根本经不起市场检验；要么是厂家从一开始就没打算真正售卖，只是用来蹭流量、造噱头；要么就是这些车型和品牌本身毫无关联，不过是贴牌拼凑的"杂烩"；再或者，就是所有产品的底子高度同质化，没有任何核心竞争力。

把一台价值几十万的汽车，当成几千块钱的小商品一样批量堆砌、草率推出，这哪里是在卖"生态"？这分明是在暴露自身的粗糙与敷衍，这既不尊重汽车产品本身的价值，也不尊重消费者的选择。请不要再打着汽车的旗号，去空谈所谓"生态"了。在汽车产业里，"生态"本身就是一个伪命题，讲生态，本质上是小商品思维，只适合用在互联网或快消品市场，放到汽车这个重资产、高壁垒的行业里，只会水土不服。

为什么我会说这样看似极端的话？因为这段时间以来，我们总能看到，无论是做扫地机器人的、做互联网手机的，还是做小家电的企业，都纷纷打着"生态"的旗号跨界造车，仿佛只要贴上"生态"标签，就能在汽车行业分一杯羹。

很多人至今都认为，贾跃亭当年的失败，全是他个人的问题。但我想说，错的不是贾跃亭，而是"生态"这个被用错了地方的概念。大家不妨仔细想想，但凡动辄标榜"生态"的企业，从来都不会只专注于一款产品。他们除了做手机，还会涉足小家电、快消品、智能手表，恨不得把能做的品类都包揽下来。而这些所谓的"生态"，说到底不过是两种模式。

第一种生态，本质就是贴牌代工。中国制造有大量产能过剩的资源，还有很多二线不知名的品牌，这些"生态企业"不过是借助自己的品牌影响力做营销，把别人生产的产品贴上自己的牌子，走轻资产路线而已。

第二种生态，则是自身核心产品撑不起商业基盘，只能靠"多品类扩张"续命。就像那些做手机的企业，为什么非要跨界造车？因为他们的手机大多是千元级产品，想要把商业模式升级到万元级、甚至十万元级，才能支撑起企业的规模和营收。过去，他们要实现千亿营收流水，唯一的办法就是"什么都做"，这也就能解释，为什么家电行业里，明明格力是靠空调起家的，却还要涉足电视、冰箱、洗衣机。因为它清楚，只靠空调这一个单品，永远成不了家电领域的巨头。所以说，所谓"生态"，要么是贴牌走轻资产的投机，要么是自身所处行业体量太小，只能靠扩张品类凑规模。

而汽车行业，恰恰是"生态思维"的禁区。为什么这么说？汽车行业动辄需要几十亿的巨额投资，一款车的售卖所带来的营收流水也动辄数十亿。虽然它的毛利率不如快消品和电商，但单车价格高、单款产品的营收贡献足够大。正因如此，我们从来没有见过任何一家汽车企业，会按照"生态"的逻辑，一次发布一大堆产品，反倒是那些科技公司、电商企业，才习惯用这种模式。如果把汽车当成电商商品一样批量发布，等同于把十万元级的产品和千元、百元级的小商品混为一谈。看似收割了不少电子消费品领域的 C 端流量，但这些流量对于汽车这种高客单价产品来说，全是无效流量。

今年我们看到，有些所谓的"科技造车"企业，发布了一百多款所谓"生态产品"，本质上还是在玩"生态造车"的噱头，这本身就是个伪命题。道理很简单，如果你不专注于汽车这种十万元级产品的核心属性，就无法把品牌的技术基因真正传递给消费者。消费者最终关注的，是汽车产品本身的科技与智能，但这种科技智能的底层系统，老百姓在千元级的手机上已经完成了消费认知，绝不可能再花几十万，为这种重复性的"智能体验"买单，这是违背消费逻辑的。

这也就导致了，"智能生态"在国内汽车产业彻底失灵。所以我说，生态故事在汽车行业讲不通，不是贾跃亭的错，而是生态本身就不能和汽车划等号。一辆汽车新品的推出，首先要讲底层技术、讲发展战略、讲品牌价值，然后才是价格和售后，它是一个全生命周期的产品，和快消品那种"快进快出"的逻辑完全不同。

直到今天，我也没有见过任何一家家电企业，会为了空调、冰箱、彩电这样的单一单品单独开一场发布会。他们往往会举办春季、秋季新品发布会，在一场活动中发布一系列产品，因为他们清楚，只讲一个单品，内容太单薄，撑不起一场发布会的分量。但反过来，我们从来没有见过任何一家汽车企业，在发布会上把汽车当成"生态产品的一部分"一笔带过。因为汽车的客单价高、利润空间足、产业链辐射广，根本不允许企业分心，必须集中所有精力做好单一产品。

汽车产业必须聚焦单点，也就是说，越深耕造车领域，就越需要钻研成千上万个细节和流程。我从未见过任何一家汽车企业，是先造产品再去研发技术的。通常它们在技术、流程、供应链和渠道上深耕运营十几年后，才能最终造出一款市场上叫好又叫座的产品。而那些认为汽车产业链已经成熟，就直接先造车、再逐步摸索造车门道的企业，往往都死得很惨，比如 2003 年后的波导造车，如今一些所谓的科技巨头造车，也是同样的道理。而"生态"的本质是发散的，发散的最大问题就是无法将精力集中在单一产品上。

汽车之所以能成为中国工业的支柱型产业，核心在于无论是否处于行业风口，企业都要去抢市场这碗饭，而非资本那碗饭。生态靠资本滋养，而汽车靠市场生存。这里必须说清楚，到底是资本更大，还是市场更大。

所谓资本，是看到这个市场体量达到万亿级别，才期望投入几百亿、甚至上千亿来撬动这个市场。资本的核心是玩杠杆，而杠杆的本质，就是借助汽车加智能这样的市场风口来运作。但真正的汽车企业，往往是去资本化的，奉行唯市场论。所谓市场，核心就是消费者，消费者支撑的市场，该是万亿就是万亿，这是实实在在的产值，而非虚浮的市值。因此，我们必须明确一个概念，市场远比资本庞大，市场不追逐风口，而资本恰恰是逐风口而行的。所以，任何打着生态旗号造车的企业，都必须追逐风口，要么拿资本的钱运作，要么拿整车企业供应商的钱周转，绝对不会动用自己的资金，力求做到旱涝保收。就像如今的科技企业造车，有的靠营销和生态打造速成车，然后在资本市场套现；有的则打着智能底层技术的旗号，让整车企业为其代工。无论哪种方式，它们都能旱涝保收，在产品开发、智能技术、应用配套乃至营销环节，一个劲地薅整车企业的羊毛。那些整车企业真的应该醒一醒了，人家玩的是资本游戏，而你们却想靠着资本的流量和噱头去做市场，这无疑是本末倒置。

因此，那些打着生态旗号赚汽车钱的企业，最终一定会重蹈贾跃亭的覆辙。而那些传统汽车企业，如果过去被科技企业、快消品企业的"生态论"洗了脑，现在该醒醒了，回头是岸。因为按照这种思路走下去，你除了给那些科技企业支付巨额技术转让费，让他们赚得盆满钵满，无非就是透支自己账上的现金流，在造车这条路上假装努力，最终陷入资金断裂的万劫不复之地。

最后我想说，那些打着生态旗号造车的企业，该彻底和汽车产业说再见了，别让自己变成下一个贾跃亭；那些想靠着"生态"蹭流量、做营销的企业，也请捂好自己的钱袋子，虽然你的钱不是消费者的，但消费者的眼睛是雪亮的，绝不会为同质化的"智能噱头"，花十几万、几十万为你买单。汽车从来不是快餐，也不可能让人一夜暴富。请记住这句话，市场的分量，远比资本的风口更重。好的汽车产业，永远不可能成为一个单纯资本化的产业，它终究要靠产品说话、靠市场检验。资本的风口，吹不起来真正的汽车产业。

—— END ——

目前已入驻平台

今日头条｜一点资讯｜新浪微博｜汽车之家

新浪财经｜富途牛牛｜同花顺｜东方财富｜雪球

凤凰｜腾讯｜搜狐｜网易｜易车｜知乎｜百家号

商务合作

邮箱 | wzhauto2023@163.com

文章版权归汽车十三行所有

转载请注明来源

天宇优配提示：文章来自网络，不代表本站观点。